Vidste du, at 50,7% af de kunder, der burde være dine mestværdifulde, bliver misklassificeret som lav-værdi kunder? Det betyder, at enstor del af din kundelivstidsværdi (CLV) går tabt, fordi disse kunder ikke fården opmærksomhed, de fortjener. Det er et stort problem for mange virksomheder,når de forsøger at maksimere deres forhold til de mest rentable kunder.
I relationship marketing er den grundlæggende antagelse, atvirksomheder bliver mere rentable, hvis de kan identificere high-value kunderog investerer flere ressourcer i disse. Men identificeringen starter allerede isegmenteringsprocessen, hvor der ofte lyder et simpelt, men misvisende råd:"Vælg de rigtige kunder, så bliver de længere."
Det er en god logik – de rigtige kunder bliver længere,skaber højere indtjening og driver vækst. Men hvordan identificerer man derigtige kunder? Svaret er ikke så enkelt som at basere sig på nogle fåfirmografiske variabler.
Segmenteringens faldgruber
Mange virksomheder benytter sig af firmografiske data sombranche, virksomhedsstørrelse og omsætning som indikatorer for at forudsigeCLV. Men når man kun ser på disse faktorer, risikerer man at få et skævtbillede af, hvilke kunder der virkelig er high-value. En undersøgelse iB2B-segmentet afslører, at:
- 50,7% af de top-20% kunder bliver misklassificeret som low-value – de overses og får ikke den nødvendige opmærksomhed, hvilket kan føre til tidlig churn.
- 12,6% af de bund-80% kunder bliver misklassificeret som high-value – de får unødvendigt meget opmærksomhed, som kunne være brugt på mere relevante kunder.
For en virksomhed med 200 kunder betyder det, at cirka 40kunder får "fejlhåndtering". Og 20 af de mest rentable kunderrisikerer at churn'e alt for tidligt.
Firmografiske variabler er ikke nok
Selvom firmografiske data kan være nyttige, bør de ikke værede eneste indikatorer. Hvis du udelukkende fokuserer på dem, risikerer du atoverse de dybere faktorer, der påvirker et kundes forhold til din virksomhed.Hvis segmenteringen kun er baseret på disse data, mister du måske de kunder,der er de bedste for din forretning på lang sigt.
Hvordan undgår du churn blandt dine top-20 kunder?
For at sikre, at du fokuserer på de rigtige kunder, bør duudvide dine segmenteringskriterier og overveje følgende faktorer:
- Match mellem kunde og medarbejder: Deler de samme værdier? Et tættere match mellem virksomheden og kunden skaber et mere langvarigt og succesfuldt forhold.
- Kundens økonomiske udvikling: Er der tegn på vækst i kundens økonomi, eller er der risiko for, at forholdet ikke udvikler sig? Dette kan være en indikator på, om samarbejdet bør intensiveres eller justeres.
- Kundens købscenter: Ligner kundens beslutningstagere de succesfulde kunder, du har haft tidligere? Hvis du kan spotte mønstre i de kunder, der har givet dig succes, kan det hjælpe med at identificere de rigtige mål.
- Kundens løbende tilfredshed: Friktion i forholdet kan være en stor indikator for, om en kunde er på vej til at churn'e. Sørg for at spotte og eliminere problemer hurtigt.
- Kundens brancheudvikling: Er din kundes branche på vej op eller ned? Dette kan have stor betydning for, hvor godt samarbejdet vil udvikle sig over tid.
Den stærkeste indikator: Kundens løbende tilfredshed
Den vigtigste faktor, når det gælder forudsigelse af churn,er kundens løbende tilfredshed. En kunde, der føler sig værdsat og tilfreds, ermindre tilbøjelig til at forlade din virksomhed. Det er derfor essentielt atholde øje med eventuelle tegn på utilfredshed, så du hurtigt kan gribe ind, føren værdifuld kunde går tabt.
Så næste gang du segmenterer dine kunder, husk at udvide dinanalyse. Firmografiske data alene giver kun et delvist billede. Ved atinkludere de nævnte faktorer, kan du undgå at fejlhåndtere dine top-20 kunderog i stedet sikre dig, at de forbliver loyale og værdifulde over tid.
